Кожна виборча кампанія в Україні супроводжується справжньою війною між партіями та кандидатами за людні локації палаток, поштові скриньки та вільні вуха виборців. Все це накривається величезною кількістю паперової агітаційної продукції: від календарів, буклетів та брошур до книжок та дорогих журналів. Паралельно в очі лізуть борди, сітілайти, телевізійні ролики.
Подивимось на загальні та рекламні витрати основних учасників виборів.
На парламентських виборах 2012 року за підрахунками ЦВК політичні партії витратили більше 600 мільйонів гривень. На позачергових виборах народних депутатів 2014 року партії витратили вже 1,5 млрд гривень, з яких 600 мільйонів складають лише видатки на агітацію у ЗМІ.
На місцевих виборах 2015 року за даними Комітету виборців України партії витратили до 2 млрд гривень, при цьому близько 1 млрд було витрачено на пряму політичну рекламу.
Українська виборча історія знає багато прикладів нераціонально шалених витрат на рекламу, які призвели до катастрофічно низьких результатів. Хрестоматійним прикладом є парламентська кампанія Наталії Королевської та її політичної сили “Україна – вперед!” у 2012 році, а також Сергія Думчева з його “Рухом за реформи” у 2015 році на київських міських виборах. Вони витратили величезні кошти на вуличну рекламу, однак не змогли ані перемогти, ані закріпитись на майбутнє. Виборець запам’ятав їх лише як політичних мажорів. Та й більшість медійної реклами взагалі працює сама на себе, задовольняючи лише смаки розробників, дизайнерів, операторів та режисерів. Справді добре відзняті політичні ролики, які попадають у когнітивні карти українців – величезна рідкість.
Звісно, нашим можновладцям ще далеко до витрат кандидатів у Президенти США на виборах 2016 року (Трамп – 67,9 мільйонів доларів, Клінтон – 237,9 мільйони доларів), однак велика різниця є і в пріоритетних напрямках при визначенні комунікативних засобів. Хоча, для прикладу, Трамп більше коштів витратив сам на традиційну рекламну продукцію – кепки, футболку, прапори тощо (14 млн). Клінтон на ці речі виділила лише 2,6 млн доларів. Товарний фетишизм виборця є невиліковною хворобою. Ми всі про це знаємо в умовах панування споживацьких настроїв. Як тут не згадати майже хрестоматійний приклад, коли виборці Маріуполя побились між собою через роздачу передвиборчих парасольок з логотипом “Партії регіонів” під час виборів 2012 року.
У наступних виборчих перегонах центрального рівня в Україні бюджети політичної реклами будуть бити нові рекорди. До цього призведуть дві причини: глобальне зростання ролі медіа у визначенні електоральних симпатій та мінімізація строків виборчого процесу, що стало вже фірмовою технологією останніх часів. Інтенсивність рекламного тиску на свідомість виборця буде зростати. На жаль, багато медійщиків та політиків граються з вогнем, коли ігнорують той факт, що передозування інформації в комунікативних процесах викликає захисні психологічні бар’єри та призводить до політичної атрофії (якщо, звісно, це не є метою кампанії). А значить, буде зростати і внутрішній супротив виборця. Але чи буде означати це, що вулична політична реклама втратить свою ефективність?
Справді, багато політиків виділяють величезні ресурси на борди, паперову та сувенірну продукцію необдумано і без прив’язки до стратегії та власної цільової аудиторії. Дуже часто рішення політика заполонити весь округ своїм зображенням з наспіх видуманим і, як-правило, до сміху примітивним гаслом ухвалюється під впливом рекламної активності конкурентів. Принцип “у мене має бути більше” вбивчо діє в електоральних війнах.
Справа в тому, що грандіозний асортимент рекламної продукції іноді створює оптичну ілюзію тотальної присутності політика в полі, але цього замало для впливу на реальну поведінку виборця в кабінці для голосування. Іноді варто пам’ятати, що сенсаційний тріумф телевізійної рекламної кампанії “Партії зелених України” на парламентських виборах 1998 року ніхто так і не спромігся повторити в політичних реаліях України. Все тому, що інтенсивність рекламного тиску має відповідати загальному комунікативному зростанню присутності, а не заміщати його.
Психологія сприйняття реклами контингентами виборців мало чим відрізняється від його звичних перцептивних реакцій в побуті чи діловому житті. Місток між людиною і рекламним повідомленням з’являється там, де є базова потреба ідентифікації себе з певною політичною групою, у психологічному конформізмі та безпеці, сподівання унормувати свій емоційний фон. Мessage насамперед привертає увагу до себе своїм улесливим та оптимістичним світовідчуттям. Однак політична реклама не займається масовим виробництвом споживача в сфері політики. Вона має формувати політичну участь як бажану поведінку виборця, однак в українських реаліях це уявляється трохи іронією. Навпаки, витрати на рекламу дуже часто дратують виборця, особливо якщо їх перевести на мову цифр чи порівняти з кількістю хворих дітей, яких можна було б врятувати за ці гроші.
В 2015 році група депутатів вийшла з ініціативою заборонити політичну рекламу, однак проекти законів про заборону політичної реклами були повернуті на доопрацювання і про них всі забули. Принаймні, якщо уявити, що заборона на рекламу кандидатів та політичних партій таки була б введена, то чи це означає, що чиїсь партійні бонзи-юристи не змогли б обійти заборону? І знову залишається відкритим питання про санкції за порушення. Підкуп виборців в законі у нас заборонений, однак це жодного разу не сковувало руки кандидатам розгортати машини для обміну коштів на голоси. Тому політична реклама залишиться помітним явищем української політики. І як свідчить інформаційних простір цього року, не лише у передвиборчий період.
Олег Постернак. 24tv.ua