Политтехнологи, готовьтесь! В 2018 году клиенты будут задавать вам непростые вопросы насчёт Трампа и Фейсбука. 8 октября компания «CBS» выпустила в эфир телешоу «60 минут» с интервью Брэда Парскейла (Brad Parscale), который в 2016 году отвечал в штабе Трампа за цифровые технологии. В сущности, Парскейл не рассказал ничего нового. Ещё год назад появилась аналитическая статья агентства «Bloomberg», где была обрисована в общих чертах автоматизированная агитационно-пропагандистская кампания Трампа основанная на данных Фейсбук. С тех пор обсуждение таргетированных «тёмных постов» в социальных сетях стало непременным атрибутом конференций и панельных дискуссий, посвященных использованию цифровых технологий в политике.
Однако сейчас, выступая в популярном телешоу, Парскейл рассказал о своей работе широкой публике. Это уже не было новостью для компьютерщиков. Но для большинства людей идея о том, что кампания может ориентироваться на контент с учетом индивидуальных предпочтений, была нова, как и идея о том, что компания класса Фейсбука будет внедрять специальную команду в штаб той или иной кампании, чтобы помочь ей наиболее эффективно использовать её платформу. А если вспомнить бурное обсуждение российского влияния на исход выборов через социальные сети, то нельзя исключать, что откровения Парскейла приведут к выработке новых правил рекламы в Интернете.
Но для тех из нас, кто работает с агитационными кампаниями, более неотложной проблемой станут вопросы клиентов. И прежде всего такой: если Трамп выиграл потому, что вливал деньги в Фейсбук, почему мы не действуем так же? Вот что политическим консультантам нужно знать об этом.
В кампании Трампа Фейсбук использовался очень широко
Парскейл руководил пропагандой такого масштаба, что рядом с ней почти все остальные кампании в социальных сетях кажутся пустячными. За один день его команда могла запустить в Фейсбуке сотню тысяч различных вариантов объявления, нацеленных на неисчислимое множество отдельных сегментов электората. Почти вся эта работа проходила в сфере тёмных постов – так называют контент, который не появляется на официальной странице кампании в Фейсбуке. Для внешних наблюдателей отследить его практически невозможно, если только они случайно не попадут в срез населения, для которого предназначен тот или иной пост.
Это стало возможным благодаря автоматизации. Подключив к интерфейсу программирования приложений Фейсбука свою собственную технологию, авторы кампании смогли размещать огромное количество объявлений, измеряя в реальном времени эффективность различных тем, формулировок, иллюстраций и других элементов оформления. В 2018 году и позже ищите предложения других разработчиков, которые начнут создавать аналогичные системы, предназначенные прежде всего для президентских выборов и других кампаний государственного уровня, где можно использовать преимущество масштаба.
У Фейсбука, Твиттера и Гугла есть партизанские команды для работы в политике
Каждая из трёх крупных социальных сетей, как площадка политической борьбы, содержит специальную команду, которая уже не в первый раз принимает участие в предвыборной борьбе. Во время кампании Трампа Парскейл согласился включить эти команды в число своих сотрудников. А они помогли его политтехнологам разобраться в функционале платформ и наиболее выгодным образом использовать онлайн-инструменты для воздействия на конкретные группы избирателей.
Клинтон со своим штабом поступила иначе: отказалась от предложения прибегнуть к услугам внедрённых команд, положилась на собственных специалистов по социальным сетям – и осталась далеко позади в виртуальной гонке. Парскейл сказал об этом «CBS»: «Мы воспользовались возможностями, которые другая сторона проигнорировала».
И, как можно видеть, это решение окупилось сполна. В интересах клиентов предусмотрительным политтехнологам стоит наладить связи с политкомандами разработчиков.
Средства на кампанию Трампа собирались через небольшие пожертвования в Фейсбуке
Разработчики агитационных кампаний давно мечтали зарабатывать большие деньги в социальных сетях, но мало кому удавалось извлечь из Фейсбука серьёзную прибыль. Тестируя и таргетируя свою рекламу так, как описано выше, команда Парскейла вызвала в Интернете волну пожертвований на сумму около 240 миллионов долларов.
И это ещё не всё. Для будущих кандидатов-республиканцев особенно важно то, что успех кампании Парскейла перерос в успех всего Национального комитета республиканской партии. Сейчас она получает вдвое больше денег, чем демократы, – и намного больше, чем когда-либо прежде. Менее крупные кампании будут стремиться к тому же, однако мало кому суждена столь же горячая поддержка. Политическим консультантам придётся объяснять, почему большинству из них не по силам добиться таких успехов, каких добился штаб Трампа в сборе малых пожертвований через социальные сети.
Микротаргетирование доступно каждому
Серьезно. Каждому! Имея страницу в Фейсбуке, вы можете микротаргетировать контент для очень узких слоёв электората. Как-то раз один клиент заказал мне таргетированные объявления для жителей Северной Каролины, которые в графе «Работа» указали, что являются фермерами или управляют фермой. Таких оказалось около пяти с половиной тысяч. Если вы консультируете рекламную кампанию и не знаете, как, почему и когда нужно использовать функции таргетирования в Фейсбуке, вам придётся понять, как они работают, или нанять человека, который в этом разбирается. Иначе вы оказываете своим клиентам медвежью услугу.
И всё же мы не знаем, какую роль сыграли эти объявления
Конечно, обсуждая всё это, нужно держать в уме одну важную вещь. Неизвестно, насколько результаты голосования на самом деле изменились из-за проплаченных Трампом постов в социальных сетях. Известно лишь, что контент, подготовленный командой Парскейла, сотни миллионов раз появлялся в лентах новостей у пользователей Фейсбука.
Но, насколько я знаю, Парскейл ни разу не привёл цифры, доказывающие, что эти объявления обеспечили Трампу новых сторонников. Вполне возможно, что они, напротив, могли быть неэффективны в отношении некоторых людей в тех или иных регионах. Кажется, что такой объём работы обязан дать практический результат, если даже не учитывать собранные средства. Но во время рекламных кампаний деньги не всегда тратятся на то, что приносит пользу.
Политтехнологам придётся пройти по лезвию бритвы. Да, они должны использовать к своей выгоде все возможности Фейсбука, позволяющие обратиться сразу ко всем группам избирателей и за сравнительно небольшую цену. Но вливание денег в некачественный и плохо таргетированный контент не гарантирует их кандидатам победу. Протестировать – исправить – повторить. Даже если ваша работа несравнима по масштабу с кампанией Трампа, вы можете применить базовую модель Парскейла.
Колин Делани (Colin Delany). Перевод index.lc