Розповідає PR-спеціалістка Анастасія Гуменюк.
АНАСТАСІЯ ГУМЕНЮК — колишня Communication Specialist у Міністерстві цифрової трансформації. Нині вона працює PR-спеціалісткою у компанії Genesis. Щоб поділитися досвідом та допомогти колегам, Настя створила власний гайд — він розповідає, як легко підготувати креативну кампанію до розміщення на телебаченні, радіо або зовнішніх рекламних носіях. Зауважимо, що більшість кампаній, з якими вона працювала, були розміщені безоплатно, і на це також є причина.
Ми підготували матеріал на основі гайду й ділимося з вами всіма корисними лінками та порадами.
Почнемо з головного: ідея та її втілення
Припустімо, ви представляєте державу, бізнес чи NGO, маєте ідею соціально корисної ініціативи та обдумуєте рекламну або креативну кампанію, щоб донести свою думку світу.
На етапі ідеї майбутньої кампанії варто обдумати канали комунікації — ДЕ ЦЕ БУДЕ ВТІЛЕНО? Іноді YouTube і соцмережі повноцінно закривають завдання прокомунікувати із цільовою аудиторією. Проте, якщо ви хочете масштабувати ідею та зʼявитися на телебаченні, радіо або зовнішніх рекламних носіях — цей гайд стане в пригоді.
Ще одна важлива річ, про яку треба памʼятати на стадії підготовки ідеї, — це ПРОРАХУНОК КОШТОРИСУ. Саме розміщення зовнішньої, відео- та аудіореклами може бути безоплатним (про це читайте далі), проте вам потрібно заздалегідь:
Дізнатися вимоги до хронометражу та формату файлів відео- та аудіодоріжок та включити це в технічне завдання продакшну (якщо ви працюєте з підрядником, то зміна форматів та хронометражу на етапі постпродакшну може вплинути на фінальну вартість послуг).
З’ясувати вимоги до передання матеріалів на друк у поліграфію і додати їх у технічне завдання дизайнеру.
Дізнатися умови доставки друкованих матеріалів від поліграфії до операторів зовнішньої реклами (зазвичай логістику забезпечує замовник, тобто ви).
РОЗУМІННЯ ЦИХ РЕЧЕЙ ДОПОМОЖЕ ВКЛЮЧИТИ ВСІ ВИТРАТИ В КОШТОРИС ТА УНИКНУТИ НЕПРИЄМНИХ СЮРПРИЗІВ.
Ідемо далі. Визнайте свою рекламу соціальною
Це головний секрет безоплатного розміщення будь-якої реклами: друкованої, відео- чи аудіо.
Для того, щоб ваша реклама стала соціальною, вам потрібен висновок про це від Національної ради України з питань телебачення і радіомовлення (далі — Нацрада). Щоб отримати такий висновок, слід звернутися в Нацраду з відповідним проханням.
Закон України “Про рекламу” (“Закон Про рекламу”) визначає соціальну рекламу як таку, що спрямована на досягнення суспільно корисних цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей і розповсюдження якої не має на меті отримання прибутку.
Іншими словами, мета такої реклами — достукатись до публіки із повідомленням про певну важливу суспільну проблему. Отож, щоб Нацрада визнала рекламу соціальною, у ній не повинно бути посилань на конкретний товар, його виробника, рекламодавця тощо. А розповсюдження такого соціального ролика не повинно мати на меті отримання прибутку.
ОСЬ КОРОТКИЙ ГАЙД, ЯК І ЩО ПИСАТИ НАЦРАДІ:
1.
Спершу додайте всі ваші матеріали в хмару, щоб Нацрада могла легко з листа перейти за посиланням та ознайомитися зі змістом аудіовізуальних матеріалів. Якщо там є аудіо- та відеореклама, бажано, щоб її хронометраж був не більше 30-60 секунд (ефірний час дорогоцінний, тож лаконічну соціалку телерадіокомпанії візьмуть охочіше).
2.
Потім підготуйте лист Нацраді — опишіть у ньому ідею вашої кампанії та конкретні продукти, які ви просите визнати соціальними (аудіоролик, відеоролик, серію плакатів). НЕ ЗАБУДЬТЕ ПІДПИСАТИ ЛИСТ У КЕРІВНИКА ЧИ УПОВНОВАЖЕНОЇ ВІД ВАШОЇ ОРГАНІЗАЦІЇ ОСОБИ (МОЖНА Е-ПІДПИСОМ, А МОЖНА ЗВИЧАЙНИМ РУКОПИСНИМ).
3.
Якщо у вас є відео чи аудіоролик, де було використано якусь мелодію, ви маєте підготувати про це музичну довідку. Зазвичай її має робити продакшн на вашу вимогу, але ви також можете підготувати музичну довідку самостійно. Берете шаблон довідки, вписуєте туди всю інформацію про ролик і музику (назва треку, тривалість звучання), підписуєте і додаєте в папку для Нацради.
Підсумуємо
У вас має бути лінк на хмару з відеорекламою, аудіорекламою та макетами поліграфічних матеріалів, а також — музична довідка.
У тілі email-листа напишіть красивий супровідний текст, інтегруйте лінк на хмару і додайте підписаний лист для Нацради.
ДАЛІ ВІДПРАВЛЯЄМО ЛИСТ НА ОФІЦІЙНУ ПОШТУ НАЦРАДИ (NRADA@NRADA.GOV.UA) ТА ЧЕКАЄМО НА ВІДПОВІДЬ. ОЧІКУВАННЯ МОЖЕ ЗАЙНЯТИ ВІД ОДНОГО ТИЖНЯ ДО 1,5 МІСЯЦЯ, ТОМУ КРАЩЕ ТАКУ КАМПАНІЮ ПЛАНУВАТИ ЗАЗДАЛЕГІДЬ.
Наступний крок: стукайте в усі двері
Довідка про соціальну рекламу надає багато можливостей. Проте навіть із нею вам доведеться постаратися, щоб достукатися до потрібної організації. Розглянемо найпопулярніші варіанти міських майданчиків і що потрібно зробити, аби ваша реклама майоріла та звучала в місті.
- ЗОВНІШНЯ І ВІДЕОРЕКЛАМА В КИЄВІ. Щоб у місті зʼявилися ваші сітілайти, борди, відеоролики, метролайти, метроборди, потрібно написати лист-звернення до міського голови з проханням посприяти вашій кампанії.
ПРИКЛАД ЛИСТА ДО КМДА. - ПОСТЕРИ В КИЇВСЬКОМУ МЕТРО. Щоб ваші інформаційні матеріали з’явилися в метро, потрібно також написати лист начальнику КП “Київський метрополітен” з проханням посприяти вашій кампанії.
ПРИКЛАД ЛИСТА ДО КП КИЇВСЬКИЙ МЕТРОПОЛІТЕН. - ЗОВНІШНЯ РЕКЛАМА В РЕГІОНАХ. Щоб ваші сітілайти та борди зʼявилися в різних регіонах України, вам потрібно написати лист до голови ОДА (на час воєнного стану пишемо на голову ОВА, у кожному регіоні вони свої: Київ — Київська обласна військова адміністрація, Харків — Харківська обласна військова адміністрація тощо) з проханням посприяти вашій кампанії.
ПРИКЛАД ЛИСТА ДО ОДА. - ТЕЛЕРАДІОКОМПАНІЇ. Щоб ваші відео- та/або аудіоролики пролунали в ефірах, потрібно написати листи до керівників компаній із проханням посприяти вашій кампанії.
ПРИКЛАД ЛИСТА ДО РАДІОСТАНЦІЇ.
ПРИКЛАД ЛИСТА ДО ТЕЛЕКОМПАНІЇ. - УКРЗАЛІЗНИЦЯ ТА “ІНТЕРСІТІ”. Щоб ваші відеоролики та рекламні плакати були розміщені на ресурсах Укрзалізниці та на рухомому складі швидкісних поїздів “Інтерсіті”, потрібно написати листи до голови правління АТ “Українська залізниця” із проханням посприяти вашій кампанії.
ПРИКЛАД ЛИСТА ДО УКРЗАЛІЗНИЦІ.
ПРИКЛАД ЛИСТА-ЗВЕРНЕННЯ РЕКЛАМИ З СОЦІАЛЬНИМ ЗМІСТОМ.
Найкраще одразу в листах-зверненнях зазначити, що ви очікуєте, аби відповідний орган виділив відповідальну за розміщення реклами особу. Це полегшить вам життя, бо надалі ви зможете комунікувати з однією реальною людиною (дзвінками, в телеграмі, пошті чи вайбері).
Для телерадіокомпаній також можна вказати, що очікуєте ефірну довідку. В усіх телерадіоканалах вони мають різний вигляд:
У нас не було можливості використовувати в макетах стокові фотографії, тому ми зробили власну фотозйомку за участю колег. У кейсі Дія.Бізнес “акторами” стали наші колеги. У “Дякуємо серцем” ми в Quadrate28 залучили реальних київських медиків із ОХМАДИТу та “Екстреної медицини”. Як на мене, вийшло класно!
Корисні файли та інформація
ПЕРЕЛІОК РЕГІОНАЛЬНИХ ТЕЛЕРАДІОКОМПАНІЙ
ЗГОДА НА ФОТОЗЙОМКУ ЧИ ВІДЕОЗЙОМКУ. Якщо ви захочете рухатися за сценарієм створення не анімованого ролика й будете зображати на фото чи відео людей (колег чи акторів), вони мають підписати згоду.
ПРИКЛАД ЗГОДИ НА ЗЙОМКУ.
ВИМОГИ ДО ВІДЕОРОЛИКІВ, які транслюються в метро. Коли працюєте з продакшн, просіть одразу адаптувати ролик під різні формати.