Більшість так чи інакше чула про Спартака Субботу. Він позиціонує себе як когнітивно-поведінкового та схема-терапевта, а також кандидата психологічних наук. Проте знають його більше через проєкт «Подкаст терапія», який Суббота веде разом з Євгеном Яновичем (актором, сценаристом та співзасновником студії «Мамахохотала»), та через численні колонки й інтерв’ю.
11 квітня психотерапевт Ілля Полудьонний опублікував на YouTube та в медіа «Свідомі» власне розслідування щодо Субботи. На його підготовку пішло сім місяців. У ньому Полудьонний поступово та з посиланнями на джерела виклав докази масштабного обману з боку Спартака Субботи. Vector зібрав деталі та позиції сторін. Також ми попросили прокоментувати ситуацію експерток з особистого бренду.
Що розповів Полудьонний
«У цьому розслідуванні він наводить факти та аналіз, які показують, як Спартак (Олександр) Суббота, використовуючи безпрецедентний масштаб брехні, в тому числі в популярних медіа, майже 10 років будував декорації для свого образу, який тепер монетизує. Також це розслідування порушує низку важливих соціальних питань», — сказано в тексті на сайті «Свідомі».
За даними розслідування Полудьонного, значна кількість з публічної інформації про Субботу — зокрема поширюваної ним самим — була недостовірною.
Ось кілька яскравих моментів:
Ім’я
Спартак Суббота стверджував, що ім’я «Спартак» має від народження. Полудьонний на основі свідчень людей, які навчались разом із Субботою, розповів, що насправді його звали Суббота Олександр Олександрович.
Освіта
Полудьонний звертає увагу на те, що Суббота з 2017 року у ЗМІ титрувався як кандидат наук. Попри це, наказ МОН про надання йому цього ступеня вийшов тільки 7 квітня 2022 року. Також Суббота заявляв, що вчився в Національному медичному університеті імені Богомольця. Полудьонний доводить, що це неправда.
Згідно з його розслідуванням, ім’я Олександра Субботи значиться в списку абітурієнтів 2009 року, які вступили на контрактну форму навчання до Національного педагогічного університету імені Драгоманова за спеціальністю «Психологія». Цей факт також унеможливлює навчання на очній формі у Богомольця.
Крім того, Полудьонний стверджує, що Спартак Суббота не має медичної освіти і видає себе за лікаря-психіатра.
Scopus
Як помітив Полудьонний, у випуску «Подкаст терапія» (#32, 2:55) Спартак Суббота говорить, що його статтю опублікували у Sсopus. Він пояснює, що це одне з наукових видань, на яке опирається весь світ.
«Розбираймось, що таке Scopus. Це не «видання», як зазначає Спартак Суббота в відео, а науковий database. По суті це рейтингове агентство, щось схоже на Michelin від світу науки. Scopus індексує наукові журнали і видає їм рейтинг. Сам факт індексації платформою Scopus якогось наукового журналу — це дуже престижно. Так само престижно, як навіть одна зірка Michelin у якогось ресторану. Але індексація — це ще не все. Scopus присуджує журналам чотири категорії рейтингу — від кращого до гіршого: A, B, С, D», — йдеться в тексті видання «Свідомі».
Полудьонний доводить, що на Scopus немає жодної статті, автором якої був би Спартак Суббота. Натомість його матеріал є в науковому журналі, який індексувався Scopus лише один рік (2021).
Політика
Як стверджує Полудьонний, Спартак Суббота був частиною системи прихованого політичного піару, в тому числі партії ОПЗЖ в організації Seetarget та працював в Інституті когнітивного моделювання (повідомляється, що організація отримувала гроші від представників ОПЗЖ). Також Полудьонний підкреслює, що з кінця 2018 року Суббота «вів активне політичне життя як політичний психолог».
«Знаючи це, стає більш зрозуміло, з якого дива психотерапевт Спартак Суббота починає писати про вибори, аналізувати виборчі процеси, і не забуває нагадати читачам про фаворитів в особі голови партії ОПЗЖ Юрія Бойка і Юлії Тимошенко», — повідомляється у тексті.
При цьому в жовтні 2022-го в інтерв’ю Сергію Лиховиді з YouTube-каналу «РОЗМОВА» Суббота називав себе «повним ідіотом в політиці». Також, за його словами, він не знав, що Інститут когнітивного моделювання отримував гроші від ОПЗЖ.
Професійна етика
У коментарі Полудьонному психотерапевт Артем Осипян (як стверджує останній, він вчився та дружив із Субботою), що Суббота дозволяє собі романтично-сексуальні стосунки з клієнтками. А психотерапевтка Анна Тихомирова відверто поділилася своїм досвідом. Вона розповіла, що відвідувала терапевтичні сесії в Субботи, на яких він дозволяв собі неетичні висловлювання, провокативні дії, а також флірт у стосунках.
Дисклеймер: наведені вище тези не розкривають всю суть розслідування. Вони показують, які основні розходження знайшов Полудьонний в біографії Субботи, а також пояснюють вказані вище звинувачення в брехні та порушенні професійної етики. Щоб сформувати цілісну картину та власні висновки, рекомендуємо прочитати його матеріал чи подивитися відео.
Що відповів Спартак Субота
11 квітня Спартак опублікував допис у своєму Telegram-каналі із запереченням усіх звинувачень.
Також він виклав на своїй сторінці в Instagram Stories наступним меседжем:
«Це не перший хейт, з яким я стикаюся. Це нормально. Це буде і далі. Я це просто переживу, я така людина, переживу і все. Але хочу сказати, що я не дозволю ображати людей — свою аудиторію, не дозволю її обзивати, робити висновки з приводу людей, які мене слухають, дивляться, яким я подобаюсь. Це якісь неправильні висновки, як мені здається. У мене добра аудиторія, нормальні, здорові, хороші люди. Якщо людина просто заздрить, або комусь щось не подобається — я думаю, це її персональна проблема».
На ранок 12 квітня партнер Субботи по проєкту «Подкаст терапія», Євген Янович теж відреагував на цю ситуацію — записав Stories на своїй сторінці в Instagram:
«Несеться якась віхола, хочеться все пояснити простими словами. Тому я пропоную наш формат. Я хочу запросити записати подкаст — разом Спартака та Іллю Полудьоного. І якщо Ілля вважає за потрібне — взяти з собою якусь людину. Тому що це якась маніпуляція. Це може бути в прямому ефірі».
Проте вже ввечері Янович у себе в Instagram повідомив про закриття «Подкаст терапії» та скасування туру зі Спартаком Субботою.
Що кажуть експерти
Ми поговорили з експертками з особистого бренду про кейс Субботи. Нас цікавило не їхнє ставлення до розслідування чи постаті Субботи. Замість цього ми попросили розповісти, в чому секрет побудови вірусного особистого бренду, у який вірять багато людей, а також — як на нього вплине такий скандал. Крім того, уточнили, як зрозуміти, що лідер думок не той, за кого себе видає.
Марина Стародубська керуюча партнерка консалтингової компанії TLFRD та ад’юнкт-професорка KMBS
Про формування бренду Субботи
Англійською мовою є цікавий вислів «продавці зміїної олії» (snake oil), який описує людей, що набувають популярності та заробляють «експертизою», якої насправді не мають. І хоча такі персонажі є в кожному суспільстві, найбільшого розголосу та широкої аудиторії, масово вони набувають у суспільствах з певними характеристиками. Це, як правило:
- Неефективні, нелегітимні, недореформовані чи корупційні інституції. Через це люди бояться на них покладатися і натомість довіряють знайомим, «хорошим людям», «лідерам думок».
- Низький рівень суспільної довіри. Коли довіряють лишень людям рідним, знайомим чи рекомендованим. Причому не за фаховою ознакою, а по факту приналежності до «своїх».
- Відносино-орієнтована національна культура. В якій зберегти відносини з «надійними людьми» є пріоритетом, адже лишень через «ланцюги довірених людей» (а не через виконання правил) можна досягати життєвих цілей.
Україна має всі три зазначені характеристики. Українці ґрунтують довіру до експертів чи лідерів думок не за фаховими (освіта, підтверджений досвід, формальні ознаки), а за атрибуційними («свій-чужий») ознаками.
Довіра до інституції з’являється тільки коли громадяни вважають, що вона не отримує явної вигоди від своєї роботи або істотно потерпає, жертвує чимось цінним — як-от ЗСУ.
До того ж система освіти в Україні дискредитована ще з 90-х років:
- Диплом — це «корочка». Його часто можна купити, і він, окрім вузькоспеціалізованих професій (лікар, юрист тощо) геть не впливає на перспективи на ринку праці.
- Плагіат — це усталена норма зі шкільної лави, бо списати — це «круто», а не соромно.
Відтак, в умовах тотальної недовіри і браку фахових орієнтирів для більшості громадян критерієм «якості» експерта є популярність (багато підписників), медійність (скрізь показують, беруть інтерв’ю), здатність красиво і впевнено говорити (все одно аудиторія перевірити не зможе) і резонування поглядів з аудиторією.
Надалі таких «викриттів» буде багато, однак вони викликатимуть обурення лишень у фахової меншості. Нефаховій більшості байдужі легітимність, доброчесність чи підтверджена професійність — у них емоційний зв’язок. Ще один чинник популярності «персональних брендів»-пустушок — це наша несхильність до критичного мислення. За даними соцопитування USAID/Internews за 2019 рік, вона притаманна близько 60% українців. Ми просто «віримо своїм» і «покладаємося на інтуїцію».
Про вплив скандалу на бренд та популярність
Аудиторія Спартака Субботи лояльна йому не за фаховими ознаками, бо (будемо відвертими) не здатна їх оцінити чи перевірити. Відтак, її ядро з ним і залишиться. Реально постраждали репутаційно якраз фахові гравці: видавництва, компанії, які його запрошували проводити майстер-класи, тощо. Тобто, ті аудиторії, довіра та репутація, яких ґрунтується на тих самих формальних професійних ознаках.
Маю гіпотезу, що популярності ні цей, ні подібні йому персонажі, у свого ядра аудиторії не втратять. Також є два завдання «з зірочкою». Перше — де брати достойну альтернативу продавцям пустопорожніх теревенів? Адже, окрім знань та досвіду, популярний блогер має доступно й цікаво говорити або писати.
Друге завдання — ґрунтовна реформа освіти. Критичному мисленню, роботі з інформацією, обґрунтованій аргументації та організованим дебатам в нас повинні вчити в школах та ВНЗ. Бо знизити кількість срачів, які розколюють суспільство, у соцмережах можна лишень таким чином. Ми елементарно не вміємо продуктивно дискутувати. Натомість «виливаємо» одне на одного свої емоції й фрустрації, а потім скаржимося, що нас «тригерять» і «не розуміють», коли самі це робимо.
Як зрозуміти, що лідер думок не той, за кого себе видає
Скажу, як це роблю я. Перш за все, ніхто «ні сіло, ні впало» не віруситься. Якщо якийсь лідер думок, який невідомо звідки взявся, стрімко й масово набирає аудиторію — це розкрутка (використання платних промо-інструментів) або хайп (вкиди тригерних висловів на резонансні та болючі теми).
У кожній темі є свої фахівці — тож перед тим, як лайкати, шерити або селфитися з «експертом», варто інвестувати час у пошук та перевірку інформації по ньому чи ній. Чи ця людина загалом має, що корисного по темі сказати. «Усі побігли, і я побіг(ла)» — не критерій оцінки експерта.
І тут ми маємо ще один виклик — це робота фахових організацій, таких як ЗМІ. Бо одна справа — допис у соцмережі, і геть інша — стаття, колонка чи інтерв’ю в популярному медіа. І коли воно дає трибуну такому персонажу (помилково чи усвідомлено), це ускладнює формування коректного судження для громадян. Медіа ж перевіряє, про що пише?
Журналістам ще складніше, ніж простим громадянам, бо їхнє слово має експоненційно більшу вагу для формування репутації й довіри.
То як же здійснити базову перевірку «чергового популярного»? Варто ознайомитися з контентом, який видає експерт:
- Чи тригерить цей контент емоційно?
- Чи пропонує «прості рішення швидко» для складних проблем?
- Чи хайпує на болючих темах задля охоплення і репостів?
- Чи дає предметні відповіді на уточнювальні запитання — чи вважає, що йому «заздрять»?
- Чи контент помічний вам реально, чи це «голка», на яку «підсідаємо» і залипаємо годинами, пропускаючи через себе чужі емоції й наративи?
Якщо відповіді «так», варто бути обережними з таким контентом. Також варто запитати наступне:
- Чи має цей експерт публічну історію, досягнення, заходи та колаборації, з яких видно фаховий шлях? Якщо видимі досягнення зводяться до однакових дописів та інтерв’ю / колонок, це «червоний прапорець».
- Чи є в організації, де працює експерт, інформація про нього: на сайті, у матеріалах, на заходах?
- Якщо експерт стверджує, що займається наукою, де можна почитати роботи?
Усвідомлюю, що така робота забирає час та зусилля. Однак, на мій погляд, споживання якісного контенту варте такої інвестиції. Адже ми прагнемо, за можливості, споживати не зіпсуті продукти. Чому ж ми так часто готові споживати «гнилу» інформацію?
Альона Гусєва спеціалістка з персонального брендингу та міжнародного піару, PR&Comms в Let’s Enhance
Про формування бренду Субботи
Будь-який лідер суспільної думки є умовним «ЛСД», на який підсідає спільнота як на джерело інформації, що або відгукується в широких верств населення, або змушує їх почуватися кращими від усвідомлення цієї інформації. Це, до речі, добре розуміли ще давньогрецькі та давньоримські оратори, створюючи так званий особистий бренд на тріаді «недолік-біль-професіоналізм».
У випадку Спартака Субботи, як, до речі, і того ж Доржа Бату, важливим є сторітелінг вищезгаданої тріади.
Він подібно до будь-якого типу пропаганди будується на тому, що персонаж сам вірить у власну правду. Це фундамент і база.
У інтернет-епоху такий підхід набирає дуже швидких обертів. Онлайн стирає межі реального та віртуального між лідером та аудиторією, і маніпуляція інформаційним середовищем не потребує реального обговорення з іншими. На будь-яку спожиту інформацію з мережі можна відреагувати коментарем, лайком, репостом, реакцією і отримати миттєвий заряд дофаміну через відчуття «це про мене, і я є частиною цього».
Завдяки цьому виникає своєрідний феномен «пропаганди участі в процесі» де аудиторія, взаємодіючи із контентом, — сприймає його як частину власного життя, мислетворення та навіть предмету вчинків. Спартак Суббота, за моїми спостереженнями, на регулярній основі ( із 2019 року) продукував саме контент, де момент його власних болів та недоліків віддзеркалювався у цільової аудиторії.
При цьому важливо говорити про критичне мислення ЦА, на яку орієнтується лідер думок. Пошук джерела інформації в епоху синтетичних медіа, діпфейків, будь-якого контенту на основі ШІ стає важкозатратним процесом і потребує додаткових зусиль та часу, на який спільнота не готова витрачатися.
Якщо аудиторію зацікавити відповідями на одвічні питання «хто я, чого хочу, куди йду й навіщо це все», то отримані аргументи будуть сприйматись як цілісна картинка «він мене знає та розуміє». Вони навіть підсилюватимуться гетерогенністю через збільшення кількості водночас і прихильників, і хейтерів особистості. Це на саму особистість не впливає в жодну сторону і додає їй потужності в очах аудиторії. Через ту ж таки віру у власну створену історію.
Про вплив на бренд та популярність скандалу
Будь-який скандал або публічне викриття завжди носить наслідки для обох сторін процесу. Некритичність мислення при цьому змусить повірити різні частини аудиторії як у «100% правду» викриття, так і у «100% правду» аргументів і фідбеку лідера думки, який потрапив у цей скандал. Усе це без фактчекінгу спеціалістів, джерел, місця публікації та «амбасадорів» або «адвокатів» обох особистих брендів, залучених у історію.
Оскільки сторітелінг Спартака Суботи побудований на ментальному здоровʼї і базових тригерах суспільства, ця історія може дещо похитнути чисельні показники, але згодом вирівнятися. По-перше, тому що аудиторія, в принципі, має коротку памʼять на подібні скандали. По-друге, тому що вона не перевіряє бекграунд лідера думки. Ну і, по-третє, через ту ж — гетерогенність. Для великої частини хейт є тільки приводом підтримати особистість, що його зазнала.
Як зрозуміти, що лідер думок не той, за кого себе видає
Важливо розуміти, що історично будь-яка публічна особистість не може уникнути скандалів. Хоча б тому, що люди схильні допускати помилки, і чим більшим є масштаб особистості, тим яскравіше вони підсвічуються.
Якщо ви помітили, що раптово виник лідер думок у вашому інфополі, але простий Google-пошук не може вам пояснити джерела його популярності, «червоним прапором» може стати саме ідеальний образ цієї персони. Ніби вичищений, викристалізований, який змушує вас почуватись «недостатньо» на його фоні, а інших — «ідеалізувати» його.
Інші приводи перевірити лідера думки — це контент, який він продукує і аналітика його споживання. На основі чого він формується, чи має професійне підґрунтя, які має підтверджені публічні згадки, тощо. Як аудиторія отримала цей контент, як із ним взаємодіяла, хто став «поручителем» цього лідера думки. Відсутність прозорих даних — однозначний привід замислитись.
Ну і база — знецінення своїх колег по ринку, аудиторії або часта зміна цінностей і поглядів залежно від критичних ситуацій, у які потрапляє лідер думки.
Анна Давіденко консультантка з комунікацій особистих брендів
Про формування бренду Субботи
Мені здається, що Суббота створив гарний образ, який реально був цікавий людям. Він яскравий, візуально привабливий, гарно говорить. Ще й на таку тему, як психологія. Він вміє подобатись і добре розуміється на хайпових темах.
В кризових ситуаціях люди шукають опори, тому всі його якості і сфера психології створила ідеальний продукт для масових вподобайок.
Про вплив скандалу на бренд та популярність
Думаю, що цей матеріал дійсно може стати проблемою для основної діяльності героя. Бо його бізнес побудований на особистому бренді та публічності. І це не просто скандал, коли людина щось не те сказала. Він фактично ставить під питання його професійність як фахівця та експерта.
Вважаю, що багато ЗМІ передивляться свої домовленості з ним як з експертом, компанії можуть зупинити контракти, а клієнти — обрати іншого спеціаліста. А далі все залежить від того, що він відповість, наскільки сильно його підтримають фанати та наскільки швидко аудиторія все забуде.
Як зрозуміти що лідер думок не той, за кого себе видає
Коли в соцмережах віруситься черговий лідер думок, потрібно робити те, що зробив автор матеріалу — фактчекінг. Він же не перша людина, яка будує публічність на брехні. І думаю, що не остання. Перевіряти факти — взагалі класна звичка для життя. Але наскільки часто ми її використовуємо?