Незалежні медіа з усього світу часто робили ставки на просування свого контенту у Facebook і навіть використовували цю соцмережу як основну платформу. Проте через зміну алгоритмів та численні блокування робити це стає складніше. Найчастіше важливим капіталом у соцмережах для незалежних ЗМІ залишаються їхні підписники, а видалення та блокування контенту погано позначається на взаєминах з аудиторією.
Крім того, деякі медіаменеджери скаржаться на непрозорі вимоги до дописів і нерелевантну комунікацію з представниками Facebook. Які проблеми виникають в українських ЗМІ з Facebook і чи є шанси налагодити кращу комунікацію — у матеріалі hromadske.
Заборонений пост «Заборони»
2 червня 2020 року українське видання «Заборона» запостило на офіційній сторінці у Facebook посилання на свій матеріал про неонациста Дениса Нікітіна. Через 18 годин публікація зникла зі сторінки, модераторка видання отримала бан, а паблік обмежили в монетизації. Представники «Заборони» писали, що пост був доволі резонансним — його активно обговорювали та поширювали, тож видання хотіло його повернути. За добу соцмережа таки відновила допис разом з усіма реакціями та коментарями, пояснивши лише, що сталася помилка.
Дмитро Пелимський, голова СМ-відділу «Заборони», розповідає hromadske, що намагався з’ясувати, хто припустився цієї помилки — людина чи робот, і що робити для уникнення таких ситуацій у майбутньому. З цими питаннями він звернувся до Катерини Крук, менеджерки з публічної політики Facebook по Україні.
Крук — фахівчиня з комунікацій і боротьби з дезінформацією. Зокрема, вона була аналітикинею проєкту StopFake, який із 2014 року займається викриттям російської пропаганди, а в березні 2020 року став учасником фактчекінгової програми Facebook. Компанія обрала двох партнерів в Україні, інтернет-проєкти VoxCheck та StopFake, щоб ті допомагали соцмережі боротися з фейками та дезінформацією. Після видалення посту «Заборона» звернула увагу на StopFake та опублікувала текст про зв’язки представників проєкту з відомими ультраправими діячами, зокрема засудженими за вбивство на ґрунті ненависті.
За словами Пелимського, ані Крук, ані супервайзер із польського офісу Facebook, до якого вона скерувала «Заборону», не пояснили причину помилки. На запит hromadske у Facebook відповіли тільки, що це «не було пов’язано з незалежним фактчекінгом». Адже коли експерт із перевірки інформації позначає допис як неправдивий, він просто з’являється у стрічці новин нижче, його не видаляють із платформи.
Пелимський каже, що заборонених символів на ілюстрації посту не було, однак припускає, що бот міг розпізнати зображення як образливе — на ньому були люди з піднятими під час нацистського вітання правими руками.
«Зараз ми намагаємося делікатно підходити до матеріалів, які можуть потурбувати бота. Проте полісіз прописані достатньо широко. Якщо матеріал ображає кого-небудь, його вже можуть видалити. А той матеріал про Нікітіна не може нікого не ображати насправді. Ми після цього набагато менше бачимо Facebook як платформу, на якій хочеться щось робити, тому що все дуже незрозуміло й нестабільно. Не думаю, що це добрий варіант для сучасних медіа», — каже Пелимський.
Невдовзі після скандалу до «Заборони» звернувся менеджер Facebook. За словами Пелимського, рано чи пізно це відбувається з усіма, хто крутить рекламу — представники зв’язуються й дають поради, як покращити сторінку.
«Менеджер сказав: “Так, я дивлюся, ви продаєте туристичні послуги, так?”, — розповідає Пелимський. — У нас останній пост тоді був про річкові порти та вокзали в Україні, урбаністичний матеріал про архітектуру й логістику. І Facebook-менеджер не зміг розгледіти за цим одним постом, що ми робимо насправді. Такий у них, я думаю, конвеєрний підхід».
Зрештою менеджер дав «Забороні» декілька рекомендацій. По-перше, зареєструвати сторінку видання у Facebook як медіа, проте українська мова такою функцією не підтримується. По-друге, постити менше матеріалів, які можуть викликати претензії бота.
«Я кажу: як же ми можемо не постити матеріали, які пишемо? Ми ж медіа і повинні журналістику нести в маси. А він мені відповів, що, можливо, про деякі події краще й не говорити», — переповідає Пелимський.
Рекламний кабінет і профілі модераторів сторінки «Заборони» банили й потім, переважно в період з липня по жовтень. Тоді відбувалися протести в Мінську та місцеві вибори в Україні. Будь-який пост зі згадкою, наприклад, мера якогось міста (навіть якщо матеріал стосувався урбаністики) Facebook сприймав як політичну агітацію і не дозволяв його рекламувати, пояснює Пелимський. За його словами, таке стається часто — медіа просто змушені з цим миритися.
11 заблокованих сторінок агенції «Або»
Агенція розвитку локальних медіа «Або» опікується приблизно 50-ма онлайн-виданнями в різних містечках України. Та в липні 2020 року 11 Facebook-сторінок видань, які співпрацюють з агенцією, виявилися заблокованими, кажуть представники «Або». На сторінки цих медіа у Facebook можна було зайти, пояснює менторка агенції Гаяне Авакян, проте більшість публікацій, які містили посилання на сайт, були видалені, і нові дописи з матеріалами та новинами із сайтів видань опублікувати не вдавалося.
«Ми не могли поширювати жодні матеріали з цих 11 сайтів у Facebook, навіть в особистих повідомленнях не вдавалося їх надсилати. Фактично сторінки цих видань стали порожніми, там залишилися тільки окремі фото та відео, які були завантажені на сторінку окремо, не із сайту. Це було блокування доменів», — розповідає Авакян.
За її словами, адміністратори цих сторінок почали отримувати сотні повідомлень, що публікації видалено, оскільки вони містять спам.
«Офіційно це виглядало так, наче наші сторінки одночасно почали спамити мережу, але це було неможливо, тому що ми працювали як завжди. Там були звичайні лінки на новини та журналістські матеріали», — каже Авакян.
Агенція написала в підтримку Facebook, проте за декілька днів після звернення вдалося відновити лише одну із заблокованих сторінок. Організація попросила підписників також писати в підтримку соцмережі про помилку з блокуванням, проте й це не дало результату. Тоді, розповідає Авакян, вони звернулися по допомогу до експерта з медійного права Ігоря Розкладая. Разом із ним агенція написала листа до представництва Facebook. Ті відповіли, що це було автоматичне блокування (це зробив бот — ред.), і розблокували частину доменів.
Утім, частина доменів все ж залишалася заблокованою, і мережа не пояснювала агенції причину відмови в розблокуванні.
«За цей час ми не могли отримувати той трафік, що й раніше. Це було досить стресово для нас, журналісти були демотивовані, тому що втратили майданчики, через які могли поширювати свої матеріали», — каже менторка.
«Соціальні мережі для медіа — це місце трафіку, — говорить редакторка соцмереж hromadske Тетяна Кузнєцова. — А кількість такого трафіку — це можливості реклами для сайту і, відповідно, гроші».
Після цієї історії «Або» почала розвивати команду SEO та займатися просуванням сайтів у Google, щоб не залежати від Facebook.
Відмова в рекламі hromadske
У стрічці новин Facebook показує спочатку популярні пости з великим охопленням і кількістю коментарів, тому медіа складно просувати свої публікації без реклами. І якщо олігархічні ЗМІ можуть собі дозволити постійно оплачувати рекламу у Facebook, то бюджети незалежних ЗМІ обмежені.
У деяких постів hromadske теж виникли проблеми з рекламою, тому що вони нібито не відповідали правилам соцмережі. Наприклад, російськомовний матеріал про те, що Анджей Дуда знову став президентом Польщі, Facebook не дозволив рекламувати й пояснив заборону тим, що це політична стаття, яка може вплинути на хід виборів. Попри те, що вони вже відбулися.
За словами представника соцмережі, такі правила застосовуються до всієї політичної реклами. На питання hromadske, чому журналістський матеріал потрапив до категорії реклами, модератор відповів:
«Це журналістський матеріал на політичну тему. Рекламодавці, які хочуть публікувати такі оголошення, повинні пройти процедуру отримання дозволу на розміщення. В оголошеннях повинні бути позначені джерело фінансування із зазначенням організації, яка оплатила рекламу, і відповідальна особа», — і далі «вижимки» з правил реклами.
Для кращого охоплення редактори соцмереж намагаються підбирати найкращий час для реклами контенту, але оскільки комунікація з представником Facebook може займати час, прайм-тайм іноді втрачається. Наприклад, матеріал про результати виборів стає менш цікавим та актуальним з кожною годиною.
Проблема з рекламою була й у подкасту hromadske «Я і воно: як пережити онко» — Facebook заявив, що цей матеріал дискримінує людей з онкологічними захворюваннями, хоча він навпаки розповідає, як боротися з раком. Але після того, як опис подкасту відкорегували, рекламу дозволили.
Алгоритми або люди
За останні роки алгоритми Facebook почали працювати краще, а людей-модераторів стало набагато більше, розповідає експерт «Лабораторії цифрової безпеки» Вадим Гудима. Проте їх усе одно недостатньо, і більшість рішень ухвалюють алгоритми Facebook. Як і будь-яка програма, вони недосконалі, каже Гудима, і не враховують межові випадки, які можна трактувати по-різному. Розв’язувати такі проблеми повинні модератори контенту, однак у регіональних офісах це дуже стресова та низькооплачувана робота. Часто модератори перевантажені інформацією, не розуміють контексту й не мають часу, щоб у ньому розібратися, тому помилки трапляються.
Наприкінці 2018 року модерацією протиправного контенту соцмережі займалися 15 тисяч людей. Це і штатні співробітники, і підрядники Facebook зі США та інших країн. Наприклад, американська компанія Cognizant, у якій модератор отримує приблизно $29 тисяч на рік. Вельми скромно, якщо врахувати, що річний дохід Facebook у 2019 році становив $70 млрд.
Один модератор протягом тижня оцінює приблизно 1500 постів. На рішення про видалення в нього є орієнтовно 30 секунд. Модератора перевіряє фахівець із контролю за якістю з Cognizant, потім — співробітники Facebook.
За словами експерта з медійного права й заступника директора в Центрі демократії та верховенства права Ігоря Розкладая, при виникненні проблем із постами спочатку варто розібратися в причинах, вивчити правила мережі та скористатися механізмами підтримки.
«Facebook суворо налаштований щодо приватності, тому навіть модератор бачить лише шматочок інформації, на яку скаржаться. Це теж спричиняє певні проблеми: наприклад, надходить скарга на картинку, а модератор бачить тільки текст», — пояснює Розкладай.
Гудима каже, що насправді Facebook доволі швидко розв’язує проблемні питання, з якими звертаються ЗМІ або публічні особи, а тим паче верифіковані акаунти з підтвердженими персональними даними. Проте обговорювати ситуацію модератори Facebook не будуть — такі правила.
«Що менше вони пояснюють, то для них краще, якщо та чи інша медіаорганізація почне до них позиватися за несправедливе блокування абощо, то менше буде доказів у суді», — пояснює Гудима.
Facebook нікому нічого не винен
У січні 2018 року Facebook повідомив про зміну алгоритмів відображення контенту в стрічці новин — менше постів від брендів, маркетологів і медіа, більше — від друзів і родини. Водночас Facebook запевняє, що компанія за те, аби медіа порушували важливі теми, а аудиторія їх обговорювала. Пріоритет при цьому повинен надаватися новинам від «надійних медіа». «Надійність» повинна була визначатися за допомогою опитування користувачів, хоча результати цих опитувань і їх методологію не оприлюднювали.
Не треба забувати, що Facebook — це комерційний проєкт, тож медіа фактично є його конкурентами за рекламні гроші, каже hromadske Вадим Гудима. За його словами, причин працювати зі ЗМІ краще чи справедливіше, ніж зі звичайними користувачами, у Facebook немає. А ЗМІ можуть впливати на компанію хіба через публічний тиск і привернення уваги до несправедливих практик Facebook.
«Якщо хтось сприймає Facebook як соціальну мережу, яка щось комусь зобов’язана, то насправді в неї є більше прав, які дають можливість, наприклад, відмовити. І ті правила постійно доповнюються, змінюються», — каже співзасновник Українського офісу захисту даних Богдан Хаустов.
До того ж, юридично Facebook підкоряється законам США, тож усі суперечливі питання розглядаються згідно з американським законодавством.
Водночас самі представники Facebook говорять про важливість незалежної журналістики. Соціальна мережа прагне підтримувати журналістику й хоче допомогти новинним організаціям адаптуватися до мінливого цифрового світу, запевняє hromadske Ян Щегенни, голова корпоративних комунікацій компанії в Центральній та Східній Європі. За його словами, ЗМІ можуть охопити широку аудиторію за допомогою безкоштовного розповсюдження контенту на Facebook. Крім того, читачі можуть стати підписниками-передплатниками ЗМІ, а за допомогою CrowdTangle можна проаналізувати поширення контенту.
А що стосується сумнівного контенту, каже Щегенни, то у 2020 році разом із Європейським центром журналістики Facebook відкрив Європейський фонд підтримки журналістики COVID-19 для боротьби з дезінформацією і вклав у нього $3 млн. Гранти в межах цієї програми отримали три українських медіа — «Громадське радіо», Люстраційна Антикорупційна рада Наддніпрянщини (LACP) та «Реальна газета».
Модерація Facebook допомагає, коли хтось очевидно зловживає своїм статусом ЗМІ й недостатньо добропорядно поводиться, вважає Вадим Гудима.
У 2019 році Facebook видалив 149 сторінок, більшість із яких мали стосунок до холдингу «Знай медіа», зокрема сторінки сайтів Znaj.ua, Politeka, Hyser, Akcenty. Більша частина сторінок, які були створені ще наприкінці 2018 року, не містили жодного повідомлення, а їх підписниками були боти, за що, власне, Facebook і видалив сторінки та профілі тих, хто їх адміністрував, ідеться в дослідженні аналітичного центру Atlantic Council’s Digital Forensic Research Lab.
«Якщо говоримо в контексті Znaj.ua та інших ресурсів, де були помічені фейки та нагнітання ситуації, використовувалися заборонені методи на зразок фальшивих акаунтів, які розганяли новини, то тут Facebook має рацію», — коментує Богдан Хаустов.
Точка комунікації ЗМІ та соцмереж
Утім, Facebook та Google не цікавляться Україною та ігнорують навіть звернення від українських міністерств, вважає Федченко.
Полегшити комунікацію, на його думку, міг би регіональний офіс Facebook, який працював би в нашому нормативному полі й до якого місцеві ЗМІ могли б звертатися зі своїми скаргами та питаннями: «Дорогенькі друзі, а чому це відбувся такий тиск на ЗМІ в нашій країні?». hromadske подало запит до Facebook, зокрема щодо перспектив відкриття такого офісу в Україні, проте відповіді не отримало.
Ігор Розкладай каже, що у Facebook немає національних представництв, однак соцмережа взаємодіє з державами в певних сферах. Наприклад, у Чехії Facebook співпрацює з ЦВК на період виборчої кампанії щодо розміщення політичної реклами та усунення проблем блокування з нею.
Розкладай вважає, що допомогти з комунікацією між медіа та Facebook міг би певний державний орган. «А не так, що кожне медіа в країні окремо звертається зі своїми проблемами до представника Facebook», — каже він.
Наразі цим могло б зайнятися, наприклад, Міністерство культури та інформаційної політики, проте більшість медіа не довіряють Мінкульту, зазначає Розкладай. Або ж, якби в Україні існувала саморегуляція, таку функцію могла б узяти на себе Press council (Рада з питань преси).
Розв’язати проблему могла б консолідація незалежних ЗМІ України, вважає колишня редакторка російськомовних соцмереж hromadske Наталія Тихонова: «Що міг би зробити Facebook, уже зрозуміло — збільшити кількість модераторів, дозволити створення сторінок типу “медіа” українською мовою, відкрити представництво в Україні. Як домогтися, щоб нас почули? Мабуть, необхідно виступати перед техгігантом єдиним фронтом, адже голоси представників кожного окремого незалежного ЗМІ губляться. Час об’єднуватися в цифрову профспілку».
За підтримки «Медиасети»