Наприкінці минулого року Агентство США з міжнародного розвитку (USAID) офіційно запустило проєкт USAID Transformation Communications Activity (TCA). Головна мета проєкту — побудова партнерства між урядом України, креативним сектором та громадянським суспільством.
Нещодавно було оголошено тендер ТСА на надання послуг стратегічних комунікацій. Про особливості комунікаційних кампаній проєктів технічної допомоги в бліц-інтерв’ю Creativity.ua розповіла Керівниця напрямку стратегічних комунікацій USAID Transformation Communications Activity Оксана Ілясевич-Богородова.
Тендери для комунікаційних агенцій від проєктів технічної допомоги не дуже часто публікуються, а ТСА за останній рік проводить вже другий тендер. З чим це пов’язано і що було не так з першим?
З першим тендером все було так, ми повністю вичерпали бюджет цього тендера. Коли ми анонсуємо конкурс, то так само повідомляємо суму та терміни. Ми планували, що реалізація комунікаційних кампаній займе рік, але ми були дуже продуктивними, тому наступний тендер оголошуємо раніше.
Щодо комунікаційних тендерів від проєктів технічної допомоги загалом, то багато залежить від цілей кожного проєкту. Кожен має комунікаційну складову, але не у всіх є цілі, що вирішуються в основному комунікаційними інструментами. Одна з трьох цілей ТСА — це комунікація реформ в Україні, саме під це завдання ми проводимо конкурс.
Комунікувати реформи в Україні непросто. Чи є достатньо матеріалу і наскільки креативними можуть бути такі кампанії?
Кампанії просто повинні бути креативними, саме тому що комунікувати реформи непросто. По-перше, українці мають негативне ставлення вже до самого слова «реформа». По-друге, реформи — це складно. Щоб сформувати об’єктивне ставлення до реформи, необхідно достатньо глибоко зануритися в тему. Люди не мають на це ні часу, ні бажання. Наше завдання пояснити суть реформи простою і зрозумілою мовою. По-третє, наша цільова дуже широка. У наших брифах ви не знайдете «все населення», хоча за великим рахунком ми комунікуємо на широкі авдиторії. Щоб вирішувати ці задання, потрібні нестандартні рішення.
Щодо матеріалів для комунікації, то реформи відбуваються і вони приносять позитивні зміни громадянам. Знати про ці зміни, можливості які вони створюють і як ними скористатися, — це так само частина нашого завдання. Наші кампанії — це комунікації можливостей, змін, які можна відчути.
Як ви сфокусовуєте агенції, якщо у ваших кампаній такі широкі цільові авдиторії?
Завдяки дослідженням. Забезпечення проєктів технічної допомоги USAID якісними даними — це перша з трьох цілей ТСА. У проєкта є сильна внутрішня експертиза та мережа партнерів. Наприклад, перед тим, як розпочати роботу над кампанією вакцинації проєктом, був проведений аналіз існуючих досліджень, виявлені дані, котрих бракує, додатково проведені фокус-групи та глибинні інтерв’ю. Агенції, як правило, отримують великий файл із даними перед початком роботи, і це джерело інсайтів, напрямок, керунок і можливість сфокусуватися.
Щоб сформувати об’єктивне ставлення до реформи, необхідно достатньо глибоко зануритися в тему. Люди не мають на це ні часу, ні бажання. Наше завдання пояснити суть реформи простою і зрозумілою мовою.
Напрацьованої експертизи в комунікації реформ не так багато в Україні. Як ви визначаєте, чи буде запропонована ідея ефективною і як узагалі визначаєте ефективність комунікаційних проєктів?
Для початку ми працюємо з професійними командами. Кажу «команда», а не «агенція», тому що нам важливо, хто по факту з нами працює над проєктом. Для цього на етапі тендера просимо показувати тільки кейси, що зроблені командою, котра з нами працюватиме надалі.
Також не кожну ідею, але важливі кампанії ми тестуємо перед продакшеном. У нас була чудова ідея від агенції, що базувалась на ідеї використання мітки від БЦЖ для вакцинаторської кампанії. Ми відчували, що це гарно відшуканий інсайт для України і зробили тестування постерів. Глибинні інтерв’ю підтвердили наші відчуття і заодно показали, що на постерах ідея не зчитується. Працює у відео, але не підходить для зовнішньої реклами. Попередні тестування дають нам можливість відкоригувати кампанію як по меседжах, так і по каналах.
Після проведення кампаній ми порівнюємо досягнені кількісні та якісні показники за встановленими КРІ. Для нас важливим індикатором є залученість авдиторії, тому engagement rate на рівні 15% в KPI вже не дивує наших комунікаційних партнерів. І, крім короткострокових результатів, ми відслідковуємо довгострокові, які ми називаємо outcomes.
Кого зараз шукає ТСА, кого запрошуєте до тендера?
Наразі у нас три лоти — digital, креатив та PR. Одна команда може спробувати себе в усіх трьох. Особливо гостро ми відчули потребу в спеціалізованій PR-агенції. Деякі наші проєкти потребують щоденного PR-реагування. Креатив — наша незмінна потреба, а діджитал — основний канал комунікації і, крім того, коли робиш проєкти для Мінцифри, без діджиталу ніяк. Цей поділ майже умовний, кожен наш проєкт включає ці три складові, початковий вибір ми робимо, зважаючи на те, яка складова є домінуючою в проєкті.
Ми працюємо з командами, що горять ідеєю змін в Україні, готові ставати їх креативною частиною та допомагати нам у промотуванні позитивних зрушень. Будемо раді отримати заявки саме від таких команд і створювати круті креативні кампанії задля хороших змін в країні.
Дисклеймер: Погляд автора, викладений у даній публікації, не обов’язково відображає погляди Агентства США з міжнародного розвитку (USAID) або Уряду Сполучених Штатів Америки.