Сучасні міжнародні відносини покладаються не лише на силовий фактор, але й на мистецтво привабливості та вміння зацікавити іноземну авдиторію своєю культурою, інформацією про власну державу, для того щоб схилити думки мільйонів на власний бік. Для промоції зовнішньополітичних інтересів країни за кордоном існує такий інструмент, як національний бренд. Правильно підібране позиціонування держави може суттєво зміцнити її становище на міжнародній арені – й навпаки: без успішної комунікаційної кампанії своїх досягнень країна ризикує залишитися поза глобальним інформаційним полем, що може зашкодити її майбутнім здобуткам.
Нині, з огляду на повномасштабну війну з росією та постійну присутність української теми в міжнародному інфопросторі, питання національного бренду України стає дедалі важливішим. Наша країна, як молода держава, що виходить із тіні російського імперіалізму та перетворюється на одного з ключових регіональних акторів, повинна мати потужний національний бренд, покликаний транслювати світові її сильні сторони.
У цій статті мовимо про поняття та значення державного позиціонування для ведення зовнішньої політики, еволюцію ініціатив із брендингу України, інформаційні кампанії під час повномасштабної російсько-української війни, а також перспективи подальшого розвитку іміджу нашої країни.
Визначення поняття «національний бренд» і його значення для зовнішньої політики держави
Американська асоціація маркетингу пропонує таке визначення бренду: назва, термін, символ, дизайн чи їхня комбінація, спрямована на ідентифікацію товарів і послуг одного постачальника чи групи постачальників для розрізнення їх від товарів і послуг інших постачальників. Дослідники Макрей, Паркінсон і Ширман додають, що бренд уособлює унікальне поєднання характеристик і цінностей, як функціональних, так і нефункціональних, що пов’язані з маркою на свідомому чи інтуїтивному рівні.
У публічній дипломатії брендингові концепції з’явилися наприкінці ХХ століття. Поняття «бренд держави» в науковий та політичний обіг уперше ввів британський маркетолог і радник із питань політики Саймон Анхольт. Зростання актуальності концепції національного бренду у світовій політиці пов’язують із програмою уряду Тоні Блера Cool Britannia, що з’явилася в 1997 році для промоції британського економічного потенціалу, та американською стратегією Shared Values, спрямованою адміністрацією Джорджа Буша молодшого на населення Близького Сходу в контексті Війни проти тероризму. Ці брендингові програми стали передвісниками трансформації підходу до публічної дипломатії, адже до її формування почали долучатися не лише кадрові дипломати та фахівці з міжнародних відносин, але й маркетологи та PR-спеціалісти.
Брендинг держави – це процес створення, моніторингу й управління іміджем країни задля покращення її репутації серед визначеної міжнародної авдиторії. На думку Саймона Анхольта, процес формування національного бренду складається з трьох компонентів: стратегії, практики та символічних дій. Стратегія – це розуміння наявного становища країни, його внутрішнього та зовнішнього сприйняття, а також кроків, необхідних для його трансформації. Серед труднощів, що можуть виникнути на цьому етапі, дослідник виділяє потребу в уніфікації потреб широкого кола державних акторів, а також виявлення стратегічної мети, яка є водночас натхненною та реальною.
Практика – це, власне, процес імплементації стратегії національного брендингу шляхом запровадження економічних, соціальних, законодавчих, політичних, культурних та освітніх заходів. Окремо автор виділяє символічні дії, тобто такі кроки державних акторів, що мають пам’ятний чи символічний характер. Як приклад він наводить легалізацію одностатевих шлюбів в Іспанії, що мало на меті продемонструвати модернізацію цінностей та відхід від ідеології диктатора Франсіско Франко.
Національний бренд може застосовуватися державами для таких цілей:
· реформування національної ідентичності;
· покращення конкурентоздатності держави;
· промоції політичних, культурних, економічних і спортивних заходів;
· сприяння економічним і політичним інтересам всередині держави та за кордоном;
· зміна чи покращення національного іміджу.
Національний бренд України в історичній ретроспективі
Уперше про потребу розбудови державного бренду у владних і суспільних колах заговорили наприкінці 2000-х років, багато в чому завдяки тому, що у 2012 році наша країна отримала право проводити Чемпіонат Європи з футболу. У 2010 році в межах Державної цільової програми формування позитивного міжнародного іміджу на 2008-2011 рік, Міністерство закордонних справ України запустило першу програму національного брендингу держави під слоганами «Ukraine. MovingintheFastLane» та «SwitchonUkraine». Її складовою було створення відповідної вебсторінки – brandukraine.org, а також двох персонажів-символів кампанії – активного й сміливого хлопчика Спритка та вродливої і незалежної дівчинки Гарнюні, котрі в очах іноземців повинні асоціюватися з народом України. Крім того, МЗС ініціювало розповсюдження відповідних відеоматеріалів, а саме ролику «Ukraine. AllaboutU», п’ятнадцятихвилинного фільму та фотоальбомів, що зображують туристичні й культурні принади держави.
Проте ця інформаційна кампанія зазнала критики з боку громадськості. У мережі розповсюджувалися відео, де іноземці, на яких переважно були спрямовані зусилля з національного брендингу, не можуть вимовити імена персонажів, які за задумом творців повинні були асоціюватися з Україною. До того ж сайт національного бренду був доступний лише англійською мовою, що обмежувало доступ іноземної авдиторії до наявної там інформації. Окрім недостатньої уваги до громадської думки, серед системних недоліків цієї програми можна виділити відсутність інтегрованої української ідеї та акцент на рекламуванні, радше ніж на створенні підвалин для привабливого іміджу держави в довгостроковій перспективі. Також виникло питання щодо створення установ, які б займалися питаннями публічної дипломатії та покращенням іміджу України у світі, за прикладом Британської ради чи німецького Інституту Ґете.
У 2014 році відбулася ще одна спроба формування національного бренду України – програма «Ukraine: It’sallaboutU», створена агенцією ВікіСітіНоміка та студією «Королівські митці» за ініціативи Державного агентства з туризму. Її було започатковано ще у 2013 році, однак через події Революції Гідності, презентація відбулася на декілька місяців пізніше. В основі нового туристичного бренду України була ідея об’єднання несумісного, про що свідчило використання в логотипі латинської літери «U», що символізувала не лише першу літеру назви держави, але й її магнетизм, привабливість. Слоган кампанії – «Ukraine: It’sallaboutU» – також мав подвійний сенс: з одного боку, його можна трактувати як «це все про Україну», а з іншого – «це все про тебе», що мало спонукати співгромадян до внутрішнього туризму та сприяти порозумінню між жителями різних регіонів.
У контексті інформаційних кампаній із промоції іміджу України неможливо не згадати кампанію, приурочену до проведення в Києві Євробачення 2017. Вона була особливо важливою з огляду на події російсько-української війни на Донбасі, що розпочалася у 2014 році. Слоганом Євробачення 2017 стала фраза «CelebrateDiversity», а розробкою бренду займалися студії BandaтаRepublique. У його основі лежить ідея об’єднання країн Європи та водночас вшанування їхніх унікальних рис. До того ж він демонстрував прагнення народу України до єднання.
Символіка конкурсу була повна української айдентики. В інформаційній кампанії широко використовувалося традиційне намисто, що підкреслювало об’єднання європейських країн навколо музики. Для того щоб продемонструвати різноманітність, було використано стилізовані орнаменти, що відрізняли намистини одна від одної. Крім того, вони додавали сучасного значення традиційним українським символам. Інформаційна кампанія Євробачення 2017 була високо оцінена як експертами, так і громадськістю. Зокрема, символіка конкурсу здобула дизайнерську нагороду RedDotAwardу номінації CommunicationDesign.
Нова віха: бренд UkraineNOW – Україна тут і зараз
10 травня 2018 року за участі українського й британського урядів та студії Banda з’явився бренд UkraineNOW, який став найбільш масштабною програмою з просування міжнародного іміджу України за роки незалежності. Його центральною ідеєю є те, що наша країна – прогресивна та відкрита держава, за розвитком якої надзвичайно цікаво спостерігати тут і зараз. Для формування нового національного бренду за підтримки уряду Великої Британії було проведено опитування громадської думки серед іноземців, у якому найбільшими асоціаціями з Україною вони визначили корупцію, революцію та бойові дії. Крім того, українців іноземна аудиторія сприймала переважно як досить закрите, не толерантне та агресивне суспільство. Робота над новим національним брендом держави тривала близько року, а варіації його майбутньої символіки отримали на перевірку шість фокус-груп у Польщі, Великій Британії та Німеччині.
Новий брендинг покликаний замінити в масовій свідомості ці не найбільш приємні асоціації на уявлення іноземців про красу, відкритість, динамічність та інноваційність нашої Батьківщини. Акцент на слові NOW, яке, на думку творців дизайну українського національного бренду, неабияк приваблює іноземців, демонструє, що українське суспільство не боїться діяти та в режимі реального часу створює нові натхненні ініціативи, варті уваги світової громадськості. Мінімалістичний дизайн логотипу бренду підкреслює дві складові – синій елемент, виконаний у формі сповіщення з соціальної мережі, що нагадує про інноваційність оновленого бренду України, а також слово NOW, котре наче виділене жовтим маркером.
У рамках національного бренду UkraineNOW було розроблено й експортний бренд України Trade with Ukraine, а також створено сайт Ukraine.ua та відповідні інформаційні сторінки в соціальних мережах, спрямовані на популяризацію країни серед користувачів світової павутини.
Реакція на новий національний бренд України була досить неоднозначною. З одного боку, громадськість доволі критично оцінила новий логотип програми. Користувачі соціальних мереж відзначили, що він нагадує емблеми таких сайтів, як YouTube чи LinkedIn. Крім того, дизайн зазнав критики через свою лаконічність. Так, голова правління ВО «Платформа громадянських ініціатив» Наталія Федорчук зазначила, що новому бренду України бракує натяків на національну айдентику, а дизайнер та історик мистецтва Ігор Дудник на своїй сторінці у Facebook розмістив зображення логотипу UkraineNOWз назвами інших країн світу, чим підкреслив, що нова символіка не є винятково українською чи унікальною.
Реакцією на критику стало проведення ВО «Платформа громадянських ініціатив» та Інститутом свободи слова конкурсу на альтернативний логотип UkraineNOW. Національна туристична асоціація утрималася від використання нового національного бренду України на користь старого туристичного бренду «Ukraine: It’s all about U», про який мова йшла раніше. Сергій Корсунський, посол України в Японії, зазначив, що новий національний бренд держави є досить американо- та європоцентричним і не враховує культурних та мовних особливостей країн Азії, співпраця з якими є одним з перспективних напрямків для української зовнішньої політики.
З іншого боку, у нового національного бренду держави вистачає і прихильників. Графічний дизайнер Ярослав Белінський оцінив символіку UkraineNOWза її універсальність, зрозумілість і сучасність. За розробку цієї марки агенція Banda здобула нагороду RedDotAward 2018 в категорії CorporateIdentity, тобто міжнародна дизайнерська спільнота високо оцінила роботу над новим брендом України. На позитивній реакції професійної спільноти у сферах маркетингу та брендингу, а також знаменитостей наголосив й держсекретар Міністерства інформаційної політики Артем Біденко. У 2020 році Офіс Президента анонсував перезапуск комунікаційної стратегії бренду.
Загалом же, якщо відійти лише від обговорення логотипу й стилістики, а подивитися глибше на наповнення цієї брендингової стратегії, то точно можна сказати, що це найбільший ривок у сфері культурно-національного позиціонування з часів незалежності. Відповідні інформаційні ресурси, передовсім сайт і соцмережі, справді розкривають красу, прогресивність, культурне різноманіття й гостинність нашої держави. Вони позиціонують Україну як державу, в яку варто приїжджати та інвестувати, державу, яка є поки в більшості своїй маловідомою для світової авдиторії, проте стрімко розвивається й точно варта уваги.
Наразі важко оцінити, наскільки ця брендингова та інформаційна кампанія досягає своєї цільової авдиторії за кордоном і скільки іноземців дізналися щось нове про Україну саме завдяки їй, оскільки відповідні дослідження (опитування) не проводилися. Проте інтегрованість цього брендингу в культурні, інформаційні, туристичні події, що проводяться урядом та бізнесовими й громадськими організаціями як всередині України, так і за кордоном, свідчить про те, що він все ж знайшов своє місце й схвалення серед широкої публіки та став своєрідним обличчям нашої держави, як бренду.
BraveUkraine та United24 – сміливість як національний бренд
«Цього дня, о п’ятій ранку, росія розпочала повномасштабний напад на Україну, намагаючись покласти край нашій свободі та незалежності нашої держави. Із цієї миті українці «застигнули» наприкінці зими та цього жахливого лютневого ранку», – такий напис зараз висвітлюється на головній сторінці Ukraine.ua. Повномасштабна військова агресія російської федерації проти України зумовила появу нових ініціатив із формування національного бренду держави, які б відповідали вимогам воєнного часу та допомагали ознайомлювати світ із перебігом війни.
Так виникла інформаційна кампанія Brave.uа. Новим національним брендом України стала сміливість її народу, який рішуче виступив проти численніших сил «другої армії світу». Кампанія Brave.uа має дві мети: перша – це підняття духу українського народу під час важкої боротьби з агресором, а друга – це заклик до глобальної спільноти підтримувати Україну та її захисників, поширювати інформацію про конфлікт і спонукати іноземні уряди надавати необхідну для перемоги підтримку. У рамках кампанії на вулицях міст різних країн світу були розміщені банери, що розповідали про українську сміливість, а в мережі Інтернет проводилися тематичні флешмоби, наприклад, використання маски «сміливий (-а) за паспортом» чи створення особистих та корпоративних постів про українську сміливість і її прояви.
Ще однією інформаційною кампанією повномасштабної російсько-української війни стала ініціатива Володимира Зеленського United24, що спершу була спрямована на збір коштів на нагальні військові та медичні потреби України, а також відновлення держави після війни. Нещодавно президент підписав відповідний указ, згідно з яким розпочалася розробка інформаційної брендингової кампанії United24, покликаної інформувати світову громадськість про актуальні події в Україні, протидіяти російській пропаганді та координувати зусилля союзників із підтримки держави. Першим амбасадором бренду United24 став відомий на весь світ український футболіст Андрій Шевченко.
Яким має бути майбутнє національного бренду України?
Засновник концепції, дослідник Саймон Анхольт, писав: «Якщо держава серйозно прагне покращити свій міжнародний імідж, вона має більше фокусуватися саме на розробці продукту та маркетингу, а не гнатися за самою ідеєю національного бренду. Тут нема коротких шляхів. Тільки постійний, координований та невпинний потік корисних, помітних та релевантних ідей, продуктів та дій найвищого класу може поступово покращити репутацію країни, що їх презентує». Яким би не був національний бренд України, він функціонує лише в комплексі з державною політикою в різних галузях.
За даними рейтингу Anholt–IpsosNationBrandsIndex, що оцінює державні іміджеві кампанії, у 2020 році наша держава посіла 43 місце, а у 2021 – 48. У рейтингу BrandFinanceGlobalSoftPowerIndexза 2021 рік Україна опинилася на 61 місці, втративши 15 позицій порівняно з 2020 роком. Проте, це падіння зумовлене не стільки втратою нашою країною привабливості, скільки зростанням потенціалу та кількості інших держав у рейтингу. За даними корпорації на 2021 рік, українському іміджеві у світі допомагають її система освіти, яка щороку приймає іноземних студентів з усіх куточків планети, а також покращення потенціалу для ведення бізнесу й торгівлі, що було зумовлене земельною реформою. Однак покращити цей результат Україні завадили недостатній розвиток державного управління та міжнародна ситуація довкола країни. Серед труднощів, що заважають розвитку національного бренду, можна відзначити, зокрема, соціальні проблеми, слабке фінансування й відсутність широкої мережі інформаційної промоції за кордоном, що також потребує значних фінансових вливань.
Наразі складно оцінити повні масштаби впливу російсько-української війни на міжнародну кон’юнктуру загалом і державний бренд України зокрема. Проте одне можна сказати точно: наша країна довела цілому світові, що вона достойна зайняти провідне місце в європейській і глобальній політиці. Україна більше не є «аграрною державою», що знаходиться в тіні російського імперіалістичного впливу. Та для того, аби розвивати національний бренд у нових міжнародних реаліях, необхідно реформувати ті сфери економічного та політичного життя, що заважали їй реалізувати свій іміджевий потенціал у минулому, а також працювати над промоцією своїх сильних сторін: багатства культури, високого рівня діджиталізації, могутньої та сучасної армії та насамперед національної свідомості й характеру, які дозволили Україні вистояти проти російської агресії та показати світові, на що вона варта.
Анастасія Ковач, експертка з публічної дипломатії Аналітичного центру ADASTRA