В настоящее время социальные медиа помогают нам генерировать новые идеи, видеть новые возможности и использовать события, чтобы оставаться впереди. Но не у всех политических акторов есть понимание, как эффективно вести работу в социальных сетях. Наш эксперт, Виталий Павлович Ермолаев, ответил на вопросы и рассказал о нюансах работы в различных соцсетях, а также, чем одна соцсеть отличается от другой.
– Какие существуют сегодня форматы общения местной власти и общества в соцсетях?
– На сегодняшний день можно выделить три формата взаимодействия власти и общества через Интернет.
1. Монолог власти: «витрина»
– есть интернет-канал, там размещается какая-то визуальная и текстовая информация. Но канал этот односторонний, интернет-пользователь не может взаимодействовать с авторами ленты. Это основной формат, который на сегодняшний день есть в России.
Плюсы такого формата: городская администрация все же присутствует в социальных сетях, она заполняет информационный фон.
Минусы: отсутствие обратной связи со стороны местных жителей ведет к тому, что резко падает доверие к контенту, который идет из этих официальных источников. Отсутствие прямого Интернет-общения власти и общества, когда местные жители не могут комментировать или задать вопросы и, соответственно, получить ответы, может в некоторых случаях привести к росту социального недовольства.
2. Монолог общества
В социальных сетях формируются самостоятельные городские группы, где местные жители обсуждают те или иные вопросы. Это «горячие» вопросы, касающиеся текущей жизни, того, что происходит в городе – когда дорога будет починена, что у нас будет с поликлиниками, с образованием. Жители обсуждают эти темы, они задают вопросы местным властям через социальные сети – но не видят никакого ответа. Почему? Потому что местная власть не присутствует в этих группах, опять нет взаимодействия.
Плюсы: местные жители могут высказываться и могут в определенном смысле «спускать пар». В любом городе есть определенные точки напряженности, в любом обществе – в любой самой богатой стране есть проблемы. И очевидно, что народу необходимо «спускать пар».
Минусы: когда местные власти отсутствуют в этих городских сообществах, не отвечают на вопросы общества – тогда формируется информационный вакуум в этих сообществах. Когда есть этот вакуум, в нем скорее всего сформируется негатив, так как позитив сам по себе не формируется. И этот негатив, как снежный ком, только увеличивается. Риски в этой ситуации существенные – всегда есть вероятность того, что какой-нибудь местный или пришлый оппозиционер может воспользоваться этой ситуацией, перетянуть внимание сообщества на себя и возглавить этот негативный поток.
3. Диалог власти и общества: наиболее соответствует формату соцсетей
Плюсы: есть прямой диалог местных властей и народа. Население задает вопросы и получает на них ответы. Необходимо учитывать важный момент – это «переформатированное» сознание современного пользователя. У нас зачастую местные власти думают, что в глубинке пользователь еще «отсталый» и значит, его нет в социальных сетях. На самом деле, это не так. По данным самого ВКонтакте, 75 % населения России уже присутствуют в социальных сетях. И наиболее удобный формат для них – это прямое общение через социальные сети. То есть я сижу у себя дома, хочу задать вопрос местной администрации. Я не пойду туда со своим вопросом, мне проще будет написать о нем в соцсетях. Если местная власть держит руку на пульсе региональной Интернет-жизни, то она знает, что происходит в их регионе, оперативно отвечает на вопросы населения и на вызовы общества. Соответственно, она делает определенные выводы и действует, как в информационной, так и в практической работе.
Минусы: чуть-чуть больше приходится работать на первых этапах, при запуске. На последующих этапах объем работы сопоставим с обычной работой, которая есть сейчас. Также людям сложно адаптироваться к любым новшествам, кажется, что всё сложно и справиться с этим невозможно. Это заблуждение, не надо бояться, практика показывает, что всё это решается.
– Расскажите, пожалуйста, о положительных примерах взаимодействия властей и населения в Интернете.
– Положительных примеров эффективного формата взаимодействия местных властей в социальных сетях немного, но они появляются, год от года. Я и мои студенты постоянно проводим исследования в научном студенческом обществе при истфаке МГУ, и соответственно, видим такие позитивные примеры. Один из таких положительных примеров – это Республика Тыва с населением 300 000 человек, что сопоставимо с крупным моногородом. Соответственно, у них много пользователей во ВКонтакте, и местная власть активно присутствует в социальных сетях. У президента Республики Шолбан Кара-оол, есть профиль в ВК. Есть группы Администрации президента, где лента обновляется несколько раз в день, и люди видят, что президент Тывы находится в гуще событий, которые волнуют город. Он отвечает на все текущие вызовы жизни Республики, при этом регулярно обновляет материал ленты. Контент интересный и своевременный, и люди видят, как их президент активно работает на благо народа. В группе правительства Республики Тыва информация обновляется несколько раз в день.
Эти страницы стали самыми популярными местными ресурсами политических акторов ВКонтакте.
Следующий пример – это пример Р. Кадырова в Инстаграме, необычный для политических акторов пример. Инстаграм – необычная социальная сеть для политика. Почему? Потому что политические акторы, как правило, используют либо ВКонтакте, либо Фейсбук. Но исторически получилось так, что люди стали задавать вопросы Рамзану Ахматовичу именно в Инстраграме, а его пресс-служба стала давать ответ к каждому посту, к каждой фотографии.
– Что можно сделать, если в штате пока нет специалиста по работе в соцсетях? Как лучше использовать существующие мощности пресс-службы?
– У властей города всегда есть пресс-служба, пусть даже небольшая. На примере Республики Тывы мы увидели, что пресс-служба может быть небольшой, но очень эффективной. Очевидно, что у области с населением в 300 000 человек не будет гигантской пресс-службы, как в Москве. Но по многим параметрам Тыва работает реально гораздо более эффективно, например, в плане охвата. В Тыве 30% всего населения регулярно видят новости страниц Администрации и президента Республики. Для сравнения, в Москве за страницами городских властей следят всего 0,01% жителей, и другие города имеют такие же сопоставимые с Москвой цифры.
Итак, с чего можно начать прямо сейчас:
1. Определяем, где находимся. Прежде, чем делать какие-либо шаги, нам надо осмотреться. Если мы начинаем действовать, при этом не понимая, кто мы, где мы, то любой шаг будет шагом в пропасть. Соответственно, первое с чего мы начинаем работу – это изучаем социальные сети в регионе. Мы определяем какие социальные сети наиболее популярны именно здесь. Ситуация по всей России разная. В каких-то регионах, как, например, в Краснодарском крае, чрезвычайно популярен Инстаграм. На севере популярны мало ресурсоемкие социальные сети (так как там тарифицируемый и дорогой Интернет), такие как Твиттер. Поэтому там не популярны социальные сети Facebook, YouTube, Инстаграм, которые требуют большие ресурсы трафика, высокую скорость Интернета. То есть местная специфика есть везде, но основным лидером по всей России является социальная сеть ВКонтакте.
Состав аудитории во ВКонтакте разный, и там присутствуют практически все возрастные категории (и 65+ там тоже есть). Тем не менее, основная часть аудитории – молодежная. Им там удобнее общаться, все друзья находятся во ВКонтакте. Поэтому, когда начинаем работу – необходимо понимание, что мы в любом случае должны присутствовать в этой социальной сети. Характерной особенностью во ВКонтакте является то, что аудитория в целом достаточно пассивная. Она сама не предпринимает активных действий и смотрит на своих лидеров общественного мнения. Поэтому задача местных властей состоит в том, чтобы стать таким лидером. Если местные власти не присутствуют на ведущих позициях в этой социальной сети, то эти ведущие места часто занимают негативные лидеры мнений. Еще важной характеристикой является способ работы с этой аудиторией во ВКонтакте, довольно частые контакты. То есть пресс-служба должна работать эффективно, с высокой активностью. Если вы проявляете активность, например, всего раз-два в неделю, для аудитории во ВКонтакте вы становитесь не интересными. Ваша целевая аудитория хочет в ежедневном режиме понимать, что происходит в городе, области. Соответственно, 3-5 постов в день – это минимальное значение.
Вторая по значимости соцсеть России – Фейсбук, которая наиболее популярна среди жителей крупных городов. Аудитория в Фейсбуке несколько иная, она более возрастная, интеллектуальная, у них есть критический взгляд на ту информацию, которую получают. Во ВКонтакте в силу молодого возраста, в силу недостаточного образования у аудитории практически отсутствует критическое мышление, поэтому оппозиция легко подминает под себя эту целевую аудиторию. В Фейсбуке, напротив, аудитория очень чётко фильтрует входящий контент, поэтому специфика работы с этой аудиторией состоит в том, что необходимо давать более глубокий, логичный и информативный контент.
2. Второй шаг – определяем основные риски в информационном поле. Смотрим, какая у нас есть информация о местной Администрации или городе в поисковой выдаче. Потом определяем конкурентное окружение -мы определяем основных лидеров мнений, которые есть в регионе, популярные региональные группы в нашем городе во всех популярных социальных сетях. Определяем список ключевых тем, которые обсуждаются в этих группах.
3. После того, как мы определились в каком окружении находимся и идентифицировали всю ситуацию, мы ставим для себя цели нашей работы в социальных сетях в регионе – какие результаты мы хотим получить от работы со своими избирателями, с жителями нашего региона. Мы определяем два основных показателя – это количественные и качественные показатели. Мы определяем количество – сколько мы хотим получить подписчиков в наши группы, какую часть аудитории города, области хотим охватить и распределяем этот процесс охвата во времени. Мы при этом имеем в виду живых подписчиков, то есть людей, а не ботов.
Далее мы определяем качественные показатели, повышаем уровень вовлеченности аудитории, определяем тот список тем, по которым мы будем вести общественную дискуссию, для того, чтобы стать лидером мнений в региональной повестке дня.
– Какими качествами должен обладать специалист, работающий с населением через соцсети (SMM-политолог)?
– Важная задача, которую пресс-службе нужно решить при выходе в социальные сети –кто будет исполнителем. Обычно есть два варианта. Первый, мы обучаем своего SMM-политолога. Плюсы: более-менее понятная, прогнозируемая работоспособность и мотивация на результат, потому что человек живёт в этом городе, он заинтересован в том, чтобы город процветал, чтобы работа администрации была понятна и прозрачна населению. Минусы: у нас практически нет готовых SMM-политологов, т.к. это совершенно новая профессия и, соответственно, своего SMM-специалиста или сотрудника пресс-службы необходимо будет учить. Пока мы будем обучать всех этих сотрудников, пройдет какое-то время, то есть на полную эффективность свой сотрудник выйдет только через несколько месяцев.
Второй способ – мы берем исполнителя со стороны. Это могут быть просто фрилансеры, могут быть какие-то агентства. Минусы: непрогнозируемый результат, так как они скорее всего находятся в другом городе и не в курсе местных событий. Также практика показывает, что многие SMM-специалисты не знают, что такое политический контент в социальных сетях, и чем отличается работа с избирателем от работы с покупателем.
– Какими качествами должен обладать специалист пресс-службы, работающий с соцсетями (SMM-политолог)? Какие есть отличия SMM-политолога от SMM-менеджера в коммерческой сфере?
– SMM-политолог владеет политическим контентом, знает, как работать именно с избирателем (а не с покупателем), находится в гуще региональных событий, понимает, что происходит в городе, все видит, знает и умеет правильно и своевременно реагировать. Также умеет раскачивать аудиторию с помощью обсуждения региональных тем, определенных инструментов и механик (различные опросы, конкурсы и прочее), умеет работать с комментариями жителей.
В функционал SMM-политолога также входит регулярный мониторинг изменений списка региональных вопросов, которые обсуждают пользователи соцсетей. Он проводит замеры конкурентного окружения, следит, насколько укрепились или ослабли позиции власти по отношению к другим лидерам мнений. Потом корректирует медиаплан ленты в соцсетях и проводит настройку Интернет-каналов для эффективной работы.
Ермолаев Виталий Павлович – эксперт Практической академии государственного и муниципального управления, руководитель научно-аналитического проекта Elect-Assist.ru, координатор научного студенческого общества (НСО) при кафедре ИОДиПП исторического факультета МГУ им. Ломоносова, преподаватель курса «Политический маркетинг в интернете и социальных сетях (SMM-политология)» на историческом факультете МГУ им. Ломоносова, преподаватель дистанционного курса «Политический маркетинг в интернете и социальных сетях (SMM-политология)», www.smm-politolog.ru