Зараз на офіційній сторінці Уляни Супрун у Facebook понад 150 000 фоловерів. За словами в.о. Міністра охорони здоров’я, всі ці люди — не боти, а жива аудиторія. Цих людей команда Супрун зібрала за два роки.
«Моя SMM армія — це одна людина. Її звати Юлія Гриценко», — говорить зі сцени Social Media Week очільниця міністерства. — МОЗ показує, як державна організація може бути корисною, веселою, і постійно розширювати власну аудиторію без рекламних бюджетів».
Про цільову аудиторію
За словами Уляни Супрун, серед українських міністерств існує комунікаційний міф: для того, щоб бути помітним, державні діячі мають регулярно виступати на телебаченні. Але зараз в Україні складно донести свою думку через телебачення, бо більшість каналів залежні від олігархів. До того ж, телеканали мають надто широку аудиторію. Складно доносити меседж до власної цільової аудиторії через цей канал.
«Facebook для нас — майданчик, де ми можемо будувати незалежну комунікацію і орієнтуватися на конкретних людей», — Уляна Супрун.
В.о. міністра каже: хоч Facebook розрахований на молоду аудиторію, та до пенсіонерів ця інформація теж доходить: «Наші найпопулярніші пости показують у новинах, і навіть читають в прямому ефірі те, що ми написали: “Сьогодні в.о. міністра охорони здоров’я Уляна Супрун написала на своїй сторінці у Facebook…”»
Коли нова команда МОЗ починала трансформацію системи охорони здоров’я, вони розуміли, що не зможуть переконати аудиторію, якій понад 55 років. За словами Супрун, саме тому свою комунікацію вони навмисно спрямували на аудиторію, до якої за 5 років перейде управління країною.
Як у МОЗ підбирають теми для постів
Супрун вважає, що спеціалісти з комунікацій думають, що вони — всесвіт довкола аудиторії. «Насправді, це ми крутимося довкола аудиторії. І люди приділяють увагу нам. Тому ми шукаємо способи звернути увагу аудиторії до нашого контенту».
Юлія Гриценко, радниця Уляни Супрун, розповідає: гумор в текстах допоміг привернути увагу до науково-доказової медицини. «В інтернеті є багато текстів, написаних без наукового підґрунтя: в них йдеться про гомеопатію, домашні методи лікування і стереотипи. А тексти, що публікувала Всесвітня організація охорони здоров’я, написані складною англійською мовою».
Тому МОЗ почали популяризувати реальну науку. «Поєднуючи здоровий глузд із гумором, ми показуємо, що міфи не працюють», — каже Юлія. Завдяки цим постам сторінка набула популярності: автори говорять не про винаходи і засідання, а про буденні речі, які роками були міфами в українському суспільстві.
Критичне мислення, закон про українську мову, виробництво хутра, паски безпеки — теми, про які пише МОЗ, хоч вони й не стосуються охорони здоров’я. Супрун вважає, що в цих темах є ідеї та цінності, що близькі команді міністерства. Таким чином команда розширює аудиторію сторінки.
Як відбувається процес написання матеріалів із науковим підґрунтям
Юлія розповідає: МОЗ робить акцент на співпраці з лікарями та науковцями, тож увесь їхній контент — оригінальний. Сторінка — майданчик для медиків, які хочуть ділитися власними ґрунтовними знаннями.
«Усе відбувається так: ми просимо лікарів допомогти нам розкрити тему, про яку ми хочемо написати. Вони надають інформацію або ж самі пишуть дописи. Іноді вони самі пропонують теми».
Це win-win для всіх: читачі отримують контент, а медики стають новими лідерами думок. Після співпраці із командою Супрун їх часто запрошують в ефіри на телеканали та звертаються по коментарі для журналістських матеріалів.
Які міфи руйнує команда Супрун
Міф 1: у державній комунікації все має бути написано «по-чиновницьки»
«Це — стиль, у якому готуються усі державні документи. Мені щодня приносять документи і довідки, які написані так», — показує Супрун.
«Коли я прийшла в міністерство, я навіть не розуміла, що тут написано. Тож усім, хто працює у державних структурах, даю лайфках: читайте лише останній абзац. Саме так я й роблю: десять сторінок канцеляризму читають співробітники МОЗ, а я читаю лише висновок на останній сторінці. В ньому вся суть», — пояснює керівниця МОЗ.
Уляна Супрун вважає, що чиновники навмисно пишуть документи складною мовою, аби не наближати державу до громадян, адже люди ніколи не зрозуміють такої мови. Тому, обираючи тональність своєї сторінки, МОЗ поставили перед собою завдання: комунікувати з людьми не чиновницькими, а людськими словами.
Міф 2: треба розповідати тільки про свою роботу
Очільниця МОЗ говорить: «Іноді мене питають: “Чому ви сидите в кабінеті і цілий день пишите пости у Facebook?” Та я працюю міністром щодня по 12-14 годин, а не пишу дописи про міфи».
За словами Уляни Супрун, часом їй самій не цікаво розповідати про роботу: про 15 зустрічей, що вона має щодня із міжнародними організаціями, про засідання у кабміні та урядові комітети. Вона вважає, що люди не хочуть знати про це все.
«Але важливо розповідати про найголовніше: нормативні акти, програму “Доступні ліки”, нові накази, які нецікаві громадянам, але важливі для медичних працівників».
Показуючи слайд із аналітикою відвідувань сторінки, Супрун говорить: «Це — кардіограма здорової сторінки: тут є злети і падіння, сторінка живе своїм життям». За її словами, найвищі піки у статистиці сторінки були у ті дні, коли команда публікувала найпопулярніші дописи: про законопроект, що обмежує рекламу ліків, про те, що бахіли не потрібні, про гомеопатію та шкоду шкільних лінійок на 1 вересня.
«А найнижчі показники були в текстів про мою роботу. Наприклад, про поїздку в Житомир», — жартує в.о. міністра.
Міф 3: жартувати не можна
За словами Супрун, політики вважають: якщо вони жартуватимуть, вони не здаватимуться українцям великими та важливими.
«Віджартовуватися від серозних речей — дійсно неправильно. Але іноді гумор допомагає зацікавити людей», — розповідає керівниця МОЗ.
Крім того, гумор знижує страхи людей щодо медичних процедур, як-от забір крові чи ковтання зонду.
За її словами, у своїй комунікації МОЗ почали використовувати гумор для контенту у лютому 2017 року. До дня Святого Валентина вони створили кілька валентинок на тему охорони здоров’я: «Давай ходити до одного сімейного лікаря», «Все, що було до тебе — гомеопатія» та інші.
Ці пости виявилися резонансними: вони швидко поширювалися і мали позитивні відгуки від лідерів думок.
«Ми зрозуміли, що можемо передавати більше інформації через гумор», — згадує Супрун.
Пізніше SMM-менеджери створили інші кампанії, що руйнували міфи: про те, що можна мочити манту, дисбактеріозу не існує, не варто боятися протягів та багато іншого.
За це Супрун і її команду у ЗМІ ще довго порівнювали із Джеймі Гайнеманом і Адамом Севіджем із шоу «Руйнівники міфів».
Міф 4: треба писати тільки про перемогу
Керівниця міністерства вважає, що в державних структурах майже ніколи не пишуть про власні помилки. Її команда намагається змінити цю тенденцію:
«Ми зайшли в систему, яка не працює. Ми не вдаємо, що все чудово, що ми знаємо відповіді на всі питання. Бо коли ми ховаємо слона в кімнаті і робимо вигляд, що не бачимо його — це дратує людей».
Вона згадує: коли її команда розпочала програму підписання декларацій з сімейними лікарями, лікарі у коментарях почали масово жалітися на надмірну паперову роботу. За новою системою вони мали самотужки робити копії документів пацієнта. Самі пацієнти писали, що дві сторінки декларації — це забагато.
«Тоді ми змінили процедуру: пацієнти почали заповнювати одну сторінку, а лікарям більше не потрібно робити копії».
За словами Супрун, також МОЗ відкрито говорить про помилки в інших медичних структурах, навіть якщо це викличе конфлікт. Такі дописи мобілізують аудиторію: здіймається буря публічного обговорення, яка згодом доходить до ЗМІ і поширюються на національному рівні».
Міф 5: успішні лише ті, хто мають гроші на розкрутку
«Ми жодного разу не оплачували рекламні пости», — говорить в.о. міністра.
«Наші показники зростають завдяки репостам, які притягують додаткових фоловерів», — завершує свій виступ Уляна Супрун.